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提到美國百年珠寶品牌Tiffany & Co.，總是讓人聯想到品牌經典的藍色小盒子和奧黛麗赫本（Audrey Hepburn）美麗優雅的身影。近幾年來，由於晚婚及不婚的人口逐年增加，再加上人們消費習慣改變，「經典」、「復古」等概念似乎不如往年奏效，不斷下滑的業績迫使Tiffany思考改變。
為了讓這個百年品牌重新獲得年輕世代的青睞，Tiffany執行長Frederic Cumenal開始想方設法重塑品牌形象，除了改造實體店面，希望讓它們重新擁有如品牌第五大道旗艦店的相同魔力之外，還請到在英國及美國版《Vogue》雜誌服務過將近50年的資深時尚工作者—《Vogue》創意總監顧問葛瑞絲柯丁頓Grace Coddington，為品牌打造全新的形象廣告，讓消費者不再將品牌與「舊世界」連結在一起。
Frederic Cumenal表示，「我們擁有很棒的系列產品，經營品牌形象是一種手法，透過重塑形象，我們要讓人們重新看到這個品牌的價值和它背後的故事。」
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這一系列以「傳奇風格 (Legendary Style) 」為題的廣告是Tiffany與Grace Coddington創意合作的成果，品牌一改以往廣告不採用名人拍攝的傳統，讓Grace Coddington啟用演員艾兒芬妮（Elle Fanning）、露琵塔尼詠歐（Lupita Nyong’o）、名模克莉絲蒂杜靈頓伯恩斯（Christy Turlington Burns）與娜塔莉韋斯特林（Natalie Westling）等人。
「我其實也出了名的不愛用名人，這次主要想找那些超越了一般名人的人。」Grace Coddington表示，「他們必須要比一般名人又更有層次，對我來說，這不僅僅是一支宣傳廣告，也是個透過才華洋溢者的摩登肖像演繹傳奇精品品牌的機會。」
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跳脫以往Tiffany請模特兒在紐約實景拍攝的黑白照片，這次廣告由知名時尚攝影師David Sims在攝影棚內拍攝彩色的人物肖像，沒有使用其他道具，純粹以品牌經典的Tiffany藍作為背景，而在跨頁廣告的左頁，改變了以往彩色靜物的呈現方式，讓珠寶首飾實際穿戴在人的身上，並以黑白特寫的手法呈現。
而這系列廣告所選用的珠寶沒有一件是單價較低的銀質珠寶，也可看出品牌期望透過這系列廣告提升品牌及產品價格帶，並觸及更多經常購買珠寶的高資產淨值的族群，但這種種的努力是否真能讓消費者願意買單？就等品牌下次業績公佈時見分曉了。
全球最幸福的藍色！美國百年珠寶品牌Tiffany & Co.如何讓Tiffany藍深植人心
實習編輯：Francis Chen 責任編輯：Ivana Yang 資料來源：Tiffany & Co.、BoF
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