消費者真的需要購買這麼多衣服嗎？

「雙11你買了什麼？」從每年10月開始，這句話變成了某種常見的問候語。

從中國雙11，到11月底歐美市場的「黑色星期五」和「網購星期一」，再到雙12和聖誕折扣，購物狂歡已經由點成面，成為當代社會的一種特殊現象。以往充滿輕鬆節日氣氛的每年最後兩個月，如今成為零售商和品牌神經最緊張的日子。而消費者有時也因為沒有精心制定購物計畫，或是購物車中的商品寥寥無幾而感到莫名的壓力，彷彿雙11沒有購物是一種巨大的損失。

全民消費帶動購物季的數據連年飄紅。據2018年數據，美國感恩節後的「黑色星期五」當天以及感恩節期間美國國內零售業者線上銷售額同比大增17.9%，達到79億美元，創下歷史新高。「網購星期一」銷售額則達到78億美元，成為美國歷史上最大的線上購物日。得益於黑五打折季，英國11月零售銷售額也意外獲得增長，同比上漲1.6%。

儘管美國線上市場在「黑五」實現了雙位數的高增長，有外媒指出這仍不敵中國「雙11」。根據天貓官方數據顯示，2018年天貓「雙11」成交額為2,135億元人民幣（約合308億美元），同比大漲26.93%，這是其平台誕生十週年來第一次突破2,000億大關。總成交額在1秒內突破10億元人民幣，用時不到15小時50分，成交總額便超越2017年全天的總成交額。

「黑色星期五」是眾多購物節日的雛形和範本。每年感恩節（11月第四個星期四）的次日為商店重新開業的第一天被稱為「黑色星期五」。這一天，人們重新回到店面中開始聖誕節採購，商店年度營收因此從赤字轉向盈餘，而傳統商店將盈餘用黑色墨水標記。同時，商店員工則使用黑色來自嘲這一天忙得昏天暗地。

雖然曾是連接感恩節和聖誕節的橋樑，但近年來黑五消費中所具有的情感價值已逐漸弱化。由於品牌商和零售商的瘋狂折扣，黑五被注入了明確的價格屬性，成為人們不可錯過的、一年一度低價購入商品的契機，也從零售的自然波動逐漸演變為「人造」的購物狂歡節。

如果說黑五的誕生有某種傳統依據，並且人們還有前往實體店購物的形式感，那麼誕生於電商時代的雙11和「網購星期一」則完全出於純粹的行銷目的。2009年起以光棍節為名義開展的雙11，由阿里巴巴現任CEO張勇一手打造，是為挖掘「單身購買力」所做的情感行銷。五年後的2013年，「雙11」銷售額就超越「網購星期一」成為全球最大網路購物節。

不過顯而易見的是，在發展至今的十年之後，其原本的單身關懷情感概念幾乎被全面遺忘。如今的雙11更加強調品牌的行銷策略和操作效率。阿里巴巴創始人馬雲在對外演講中表示，「阿里巴巴並不從雙11中賺錢，而是希望給消費者帶來快樂、給商家帶來快樂，給技術帶來提升，也帶來組織人才的進步。」

技術的提升是毋庸置疑的。在雙11的歷練下，中國電商的效率每年都在進步。中國的購物節雖然作為後來者，如今已經成為影響全球市場趨勢的先鋒，中國商家在折扣優惠之外為雙11推出了各種新穎的行銷方案，其中預售的方式2018年也開始被亞馬遜等國外電商運用在「黑五」中，並取得了顯著的銷售提振效果。

至於購物節是否為各個環節的人們帶來快樂，這卻是值得商榷的問題。

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近年來，越來越多人開始專注購物狂歡的代價，而其所涉及的永續問題和道德問題的層次往往超出了人們的想像。物流過程產生的空氣污染首當其衝，有數據顯示，英國黑色星期五81%的訂單包括送貨上門，亞馬遜佔據大部分銷售額。根據為零售商提供卡車服務的Staveley Head的數據，高峰時段一輛柴油卡車將每隔93秒離開亞馬遜運營中心。而貨車是柴油污染的主要原因。購物季期間實體店購物的碳排放量甚至還高於網購。MindClick SGM和GigaOm的一份新報告中，黑五比「網購星期一」對環境的整體影響高50倍。

如果將眼光放長遠，碳排放量增長所致全球暖化對天氣的影響將成為很多服飾零售商的噩夢。早前有報告指出溫度與零售銷售之間存在「明確的關係」，近一半的零售商坦承天氣是影響業績的三大外部驅動因素之一。據消息，在截至11月18日的三個月內，Uniqlo日本同店銷售下跌4.3%，母公司迅銷集團負責人稱主要受過於溫暖的冬季天氣導致外套和針織衫等產品滯銷的影響。

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除此之外，過度購物所產生的過度包裝和浪費問題，會進而加重垃圾處理負擔。作家Roland Geyer表示，「即使我們堅持目前增加回收率和焚燒率的趨勢，我們也會在未來20年內將自1950年以來丟棄的塑膠廢物數量增加一倍。」值得注意的是，購物節最重要的兩大品類電子產品和服裝都難以進行回收，即便H&M等品牌推出舊衣回收服務，但是由合成面料製作的衣物，並不易於回收再利用。

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對品牌商而言，當所有人入局購物季打折的同時，究竟參不參與變為一個棘手的問題，入局可能反而不利於品牌的永續發展。每一年購物節的銷售額都在攀升，放棄參與等於放棄了增長的機會，但是參與又意味著另一筆巨大的預算。品牌方需要將促銷方案盡可能地傳播出去，而這場不斷壯大的行銷競賽再次印證了強者恆強的道理，行銷預算充足的品牌獲得了最大化的流量，而沒有行銷預算的中型品牌則被邊緣化。最終的結果可能是，品牌投入人力與財力的同時，並沒有獲得預期的效果。他們會逐漸意識到，購物節行銷或許不是它們的解藥。

對消費者而言，其所享受到的折扣與高效物流雖然帶來了前所未有的消費體驗。但是隨著中國消費者的消費熱情逐年到達頂峰，他們很快將進入麻木階段，進而開始反思過度消費的代價。有觀點指出，消費得到的不是快樂，消費只是得到快樂的代價。越來越多的消費者意識到，一時衝動的囤貨為自己的實際生活和心理都帶來了負擔，而過度消費對社會和環境形成的負擔與節日所宣導的感恩態度完全相悖。

除了指標化的數據，時常令人忽略的是大型購物季對人們心理的影響。隨著雙11和黑五成為品牌的重要銷售節點，有大批工作人員需要加班籌備，而這種勞動力的「剝削」是一種無形的消耗。如前所述，消費者在得到即時的快樂後，也將面臨管理所購買商品的壓力，這對於現代人類的心理健康未必有益。

作為一枚硬幣的兩面，就在全球時尚零售商為銷售規模振奮的同時，另一個與之平行的消費時代正在到來。

與其它品牌摩拳擦掌迎接全年最大型的購物盛會「黑五」不同，美國潮流品牌NOAH決定於「黑五」當天關閉官網與線下門市，讓消費者反思因折扣而過度消費的問題。

NOAH一直以來都致力於慈善與環保活動，該品牌在聲明中表示，雖然其停業行為或許不能為「黑五」帶來任何實質上的改變，但希望人們可以開始思考，「產品本身比產品所帶來的啟發更重要？購買樂團T-Shirt比收聽樂團現場演出更重要？看起來像個滑板少年比實際磨練滑板技術更重要？」。

英國設計師、現任Timberland創意總監Christopher Raeburn也在2018年「黑五」前夕發文稱，其同名品牌為「黑五」關閉了官網和快閃店，因為人們實在不能繼續像這樣消費下去，而是需要在深思熟慮後再做出消費決策，買更少但更好的東西。他呼籲人們在購買之前多思考，微小的進步也會帶來巨大的改善。

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隨著消費主義的抬頭，還有更多服飾類品牌和零售商加入了反對陣營。最著名的是美國戶外品牌Rei，品牌在黑五當天於官網首頁打出「我們今天在外面」的廣告語，背景是一對依偎彼此的夫婦在雪山看日出的照片。自2014年以來，該品牌在黑五這一天給12,000名員工放假，並鼓勵他們在外面活動。消費者仍然可以線上購買東西，但不享有任何折扣。Marshalls和T.J. Maxx等其他零售商也選擇不在感恩節開放且不提供任何黑五折扣。一些獨立的英國精品店則抵制來自美國的消費節日。

另外一些品牌則選擇間接削減環境影響。高階品牌Everlane與一家致力於海洋保護的非營利組織Surfrider Foundation合作，承諾每完成一筆訂單，品牌就會幫助清理1磅的海洋塑膠。品牌官網主頁上方的「黑色星期五基金」欄目則顯示了他們20,000個訂單目標的完成進度。美國服飾品牌Cuyana也將把他們黑五收益的10％捐贈給加州野火救濟基金。這兩個品牌都沒有針對黑五的折扣計畫，但均鼓勵透過支持社會活動彌補消費所產生的負面影響。

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反對過度消費並不意味著反對增長。相反，那些反對無度消費的品牌也藉機進行了正面行銷，往往能夠擄獲更多消費者的好感，為品牌過濾掉因為折扣購買產品、在不同品牌之間流動的消費者，而帶來了一批更忠誠穩定的消費者，形成品牌的永續發展的能力。

遺憾的是，中國市場至今未出現NOAH這樣態度鮮明退出購物狂歡的品牌。相較於西方世界對於過度消費的反思，中國服飾品牌依然困在具體的市場策略中，癡迷於規模與數據，鮮少能夠從快節奏的商業運轉中抽身，思考品牌的價值觀問題。

不過改變依然在發生，隨著永續時尚的影響在全球不斷推進，中國也開始了一場反對過度消費、推行永續續時尚的啟蒙運動。

這股思潮最先以論壇的形式進行傳播，透過影響產業內部的意見領袖，進而向更廣泛的消費人群擴散。從2017年開始，永續時尚逐漸成為中國時尚產業的熱門關鍵字。作為實踐2025年永續發展戰略的重要一步，開雲集團在10月上海時裝週期間舉辦「創新奢侈品實驗室」，並推出其環境損益表（EP&L）微信小程式，用以衡量從原材料到門市運營的整個供應鏈過程所產生的環境影響及其給社會造成的成本，並以貨幣形式加以體現。

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開雲集團的背書為永續時尚在中國的傳播奠定了較高的起點。短短一年後，2019春夏上海時裝週期間，創意機構yehyehyeh和上海時裝週便舉辦了首個專門以永續時尚為核心議題的公開論壇，論壇名稱為「由美至善」（Can Fashion Be Sustainable？），意味著中國時尚消費將從淺層的潮流趨勢消費，向更具社會責任感的方向發展。

知識和經驗的分享與傳播在中國市場至關重要。由於相關知識的匱乏，很多消費者在過度消費的同時對其所產生的負面影響一無所知。儘管還有很多知情的消費者選擇忽略這一事實，但是在認知-情感-行為這一鏈條上，中國市場目前面臨的主要問題顯然停留在認知階段。

普及永續時尚的必要性或許是影響認知的第一步，而首先需要令消費者認識到永續發展所涉及的範圍遠比想像得廣，其中就包括自己的消費決策。Global Fashion Agenda的執行顧問暨首席運營長Caroline Chalmer表示，永續性與環境、社會以及道德三方面息息相關，它不只存在於時尚產業的供應鏈，同時包括生產、時尚銷售如何與消費者進行溝通，當然還有消費者如何消費時尚。

要建立更好的永續生態，她認為企業應該保持長期盈利。中國一直是世界聞名的製造業大國，相較於西方企業，中國企業的優勢在於他們能夠更好地在整個供應鏈當中的每個不同階段進行控制和管理。

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或許受到中國本土市場環境文化特質的影響，中國時尚企業目前還鮮少具備NOAH等品牌的激進態度，而更側重於溫和演變，在既有市場環境與社會責任之間取得平衡。但是，包括鄂爾多斯、江南布衣、ICICLE之禾等主要時尚集團都有所行動。

鄂爾多斯商業部執行總經理戴塔娜在論壇中表示，「鄂爾多斯和很多中國品牌都一樣，既是品牌也有自己的工廠，從牧場到消費者之間的長鏈條有很多挖掘的空間。例如電商部分，它們已經透過提前規劃，實現按需生產。永續發展涉及到很多流程、工作習慣的改變，甚至涉及到非常複雜的逆向操作，這些改變對於大的鏈條和鏈條上工作的每一個人來說，都或多或少有一些痛苦。」

技術或許能夠成為止痛藥。作為消費鏈條的重要一部分，並且是過度消費中被詬病最多的物流環節，中國物流企業也嘗試做出改變。順豐集團副總裁及華東大區總裁徐前介紹了順豐的「豐·BOX」產品。在重力摔打後，豐·BOX依舊完好無損，擁有多達50次的平均使用壽命。它還開發出用拉鍊代替封箱膠紙、二維碼開啟等功能，有效解決了成本高、破損多、換標浪費等問題。徐前認為，未來是一個線上線下高度整合的全通路。「買你想要的，以成本最低的方式送給你，商家有更多利潤空間。一旦管道打通，從源頭到消費者都會變得更永續，產品也會變得更吸引人。」

有分析認為，企業對於消費者的引領作用不可低估，違背常識的是，並非每一個消費者都是精明的，更多時候，消費者是渴望被引導的迷茫人群。除了大型企業的帶動，一些畢業不久的新興時裝設計師開始為中國當代永續時尚提供更豐富多樣的解釋。

時裝設計師Susan Fang表示，在服裝上真正達到永續實際上是一件特別困難的事情，因為就算使用了環保面料，製作衣服和剪裁剩下的面料一樣會造成浪費。她在設計中使用大量面料條帶進行編織，方形的版型則確保不會產生邊角料且可拆卸，並且可以多次利用，如此一來不僅能夠減少浪費還能夠幫助品牌降低庫存風險，這對於品牌的永續發展來說也至關重要。

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正如著名時尚投資人Carmen Busquets在社群媒體上稱，「當有人在探討永續性的時候，不要假設他們的著眼點與你一樣。永續性對不同人來說有著不同的意義。」

隨著過度消費和永續發展的相關討論在中國乃至全球逐漸形成一股聲音，未來有關永續發展的議題將包羅萬象，而諸如退出黑五這樣的舉措將僅僅成為實現目標的形式之一，甚至不是最好的解決方案。無論是製造商、品牌商、零售商，還是消費者，不同工作鏈上的人們將對即將到來的新消費形式作出更加有效且多元化的反應。

沒有人知道購物狂歡何時到達頂峰，但是也幾乎沒有人篤信購物狂歡將永不停歇。但在一味追求速度的時候，服飾品牌應該停下來思考的是，未來的消費者將會覺醒，退出這個不斷消費平庸物品的無盡循環。

畢竟，過分的貪欲將毀掉未來。