突破大廠加入困境逆轉勝！在少子化時代也能賣到缺貨的日本高價手工書包

二○一六年，日本的新生兒人數自戰後以來首度跌破一百萬人大關。二○一八年的新生兒人數為九十二萬一千人。一九八○年代前半第二次嬰兒潮時，兒童書包每年銷售量高達兩百萬個，現在銷售量卻只有高峰期的一半。

在社會面臨少子化的趨勢中，只有「工作室型」廠商的兒童書包銷售量持續成長，這是為什麼？

讓我們來看看書包市場的高價策略。

少子化趨勢中，仍持續成長的兒童書包廠商

工作室型兒童書包製造商（以下簡稱手工包製造商），是指小規模的廠商，有別於大量生產，以量制價的量產廠商，他們以精緻的手工來製造書包。背包整體市場逐漸萎縮的同時，需求卻持續成長的手工包製造商，在日本總共約有二十家。

最具代表性的手工包製造商，包括土屋鞄製造所（東京都）、鞄工房山本（奈良縣），以及中村鞄製作所（東京都）三家，加上零售業出身的池田屋兒童書包（靜岡縣）與神田屋鞄製作所（東京都），組成前五大手工包製造商。這些手工包製造商的優勢，在於高品質和品牌力。

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手工包製造商的兒童書包價格，是一般品牌的三至四倍（五萬至十四萬日圓）。手工包製造商抓住顧客的心，讓他們願意支付高價購買兒童書包。

而且大致算起來，各家製造商每年的銷售量分別為：土屋鞄製造所約四萬個、池田屋兒童書包約三萬個、鞄工房山本約兩萬個、神田屋鞄製作所和中村鞄製作所各約一萬個。由於每年兒童書包的整體需求約九十至一百萬個，因此前五大手工包製造商加起來，市占率達一○％。

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大型廠商加入，讓工作室型廠商陷入困境

手工包製造商在因緣際會下擴大市占率，然而各家公司在拓展事業的過程，也並非一帆風順。

自二○○三年SEIBAN（兵庫縣）推出「天使之翼書包」，帶動一股熱潮後，兒童書包的市場便發生變化。

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「如果把重心往上拉，背起來就會較輕盈，不如把背帶立起來，減輕孩子的負擔」，該公司的研發人員表示，在這樣的想法下研發這款輕量型書包，為此取了一個絕妙的名字「天使之翼」，果然造成轟動。此款書包最熱門時，市占率曾達到一半左右（即六十五萬個／一百三十萬個）。

和天使之翼推出的時間差不多，綜合超市AEON在二○○一年推出「Hanamaru 24」（二十四色書包），價格約三萬日圓。由於極力打廣告，主打顏色選擇多，一開春就立刻席捲書包市場。

由於大型企業推出便宜又設計優良的商品，所以專門製造背包的手工包製造商土屋鞄製造所和鞄工房山本，便失去原本的市場，而讓手工包製造商從這樣的困境中殺出一條新路的，就是電商市場。

始於網路賣場的「售完不補」商業模式

網路銷售有利於小規模的手工包製造商，這樣的說法其實算是結果論。由於企業規模小，所以各家公司的生產量都受限；也就是說，這些廠商無法大量製造。而且由於時代的流行，增加好幾種顏色，所以一次的生產量又更少了。

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書包的製造，基本上是備貨型生產，無論廠商規模大小，都是採購皮革、金屬零件後，再統一製造。

因此，製造時期和銷售時期傾向集中在特定時期，所以人氣商品很可能賣到缺貨。

再者，自從社群網路服務（Social Networking Service, SNS）普及後，很多家裡有小孩即將上小學的媽媽團之間會彼此口耳相傳，這對書包的銷售也有很大的影響；也就是說，手工包製造商的「售完不補貨」商業模式，更會刺激消費者搶購。

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而且手工包製造商在網路上推出高價商品後，人氣商品一開賣就會馬上缺貨。以下是某篇網路新聞的摘要。

「二○一六年七月一日，人氣老字號書包工房『土屋鞄製造所』開放訂購後，官網立刻被塞爆，出現大當機，實體店面也大排長龍，引發熱議。二○一七年開賣時也是大混亂，店家為此發送號碼牌來因應。我當導遊的朋友也在二○一六年七月一日，因為無法連上官網而驚慌失措，立刻殺到實體店面，排隊兩小時三十分鐘，才幫大女兒訂到書包。由於這一次的經驗，所以今年要幫二女兒買背包時，五月初就到實體店面訂購朝思暮想的書包，真是快手啊！」（引述All About，「白熱化的搶包活動？二○一九手工書包爭奪戰」，二○一八年六月九日）。

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「搶包活動」熱潮興起

如果家裡有滿六歲，即將上小學的兒童，從蒐集書包資訊到決定購買的過程，在媽媽團之間稱為「搶包活動」。

以前每年的搶包活動從十月開始，一般會持續到一、二月，現在則是五月就會開始蒐集資訊，最快搶包活動在七月就結束了。甚至有祖父母為了孫子、孫女也來搶書包，造成高級款式價格飆漲。

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當然，量販的「天使之翼」、「Fit-Chan」、AEON的多色「Hanamaru24」等，從年底到隔年春天都買得到。然而，由於搶包活動普遍化，有越來越多的書包開始缺貨。

不過，手工包廠商的書包之所以能擁有特殊的品牌定位，也是因為企業努力研發具有附加價值的商品，就讓我們來看看池田屋兒童書包（依照兒童需求製作）的成長歷程。

池田屋兒童書包進駐銀座

早在手工包製造商在網路上尋求活路之前，池田屋兒童書包就已經注意到電商市場的未來性。自網路從二○○○年開始普及，該公司就已經在網路上銷售書包。

該公司剛開始在網路上銷售書包時，發生有趣的現象。針對想要購買書包的人進行市調後，發現全日本的消費者「都希望能實際背過池田屋的書包，再決定是否購買」。因此透過網路販售，讓全日本的消費者都知道池田屋書包的舒適度。

「既然消費者這麼支持我們家的商品，不如在東京市區開設實體店面」、「市調結果顯示，住在鄉區的消費者也希望能直接體驗我們的書包」，在這樣的想法下，池田浩之社長毅然決然地放手去做。

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二○○四年，該公司在位於東京中心的銀座CORE大樓三樓，開設直營的兒童書包專賣店，結果大獲全勝。

進駐銀座，讓池田屋兒童書包獲得更多好評，成為全國性知名品牌。看到池田屋兒童書包銀座店的成功，競爭對手土屋鞄製造所和鞄工房山本也在銀座開設實體店面。

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現在很多人搶包會到銀座朝聖，但這股風潮是從池田屋進駐東京開始的。

就像這樣，池田屋利用市場調查了解消費者的需求，如果沒有回應消費者的需求，手工包製造商的高價策略或許也不可能實現。因此制訂價格時，也必須了解消費者的需求。

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