「躺平的一代」中國Z世代特愛國貨，品牌得看懂政治臉色

以Z世代盛行的「國潮」為柴薪，中國品牌崛起的狼煙已悄悄點燃。

中國大陸消費市場的風向，漸漸由被戲稱為「躺平的一代」的Z世代占據了指標。

中國Z世代目前已占大陸總人口的19％，2025年時將上升至27％。除了人口占比，中國金融機構華興資本的數據也指出，從現在起到2035年，中國Z世代人群的消費力將狂增4倍，達到16兆人民幣（約台幣70兆元），是未來消費市場成長的關鍵。

這群Z世代年輕人有著鮮明的特性，除了躺平主義，還有民族性更強、偏愛國貨的傾向。據阿里巴巴天貓的數據，中國人的購物車中超過80％是國貨，而以90後為代表的新生代消費者，已然成為了國貨的主流消費人群。

隨著中美關係緊繃、歐洲多國抗中，中國Z世代也以消費方式力挺「國潮」。

2021年3月新疆棉風波時，中國年輕人燒掉耐吉球鞋以示怒火；今年8月裴洛西訪台，兩岸情勢緊繃，中國眼尖網友發現士力架（Snickers）在一則外國廣告中稱台灣為國家，社群媒體上便刮起威脅抵制士力架的風暴。

雙11西方品牌銷售降，中國「國牌」起而代之

由此可見，西方品牌想搶進中國市場，還需謹慎摸透本土市場的消費者心態，已無法再比照過往「洋貨至上」的態度，即便想以聯名合作在產品中融入中國文化特色，若無法掌握精髓，也可能畫虎不成反類犬，中國消費者恐怕也不會買單。

2022年的雙11看似異常慘淡，但其實平靜表面下正暗潮洶湧。值得注意的是，今年霸佔中國銷售排行榜的品牌，除了常見的熱門歐美大牌，也有不少中國本土品牌趁勢崛起。

據《新華社》報導，雙11活動開跑的第1個小時中，在阿里巴巴天貓銷售排名前100的品牌中，中國品牌占了一半以上。來自雲南的護膚大廠「薇諾娜」、羽絨衣奢侈品牌「波司登」，以及奧運金牌得主谷愛凌穿過的運動鞋新秀「安踏」，皆榜上有名。

在這個世界第二大經濟體中，商業的運轉其實與中國貨不再是「假冒偽劣」息息相關。

在中國國家主席習近平的「十四五規劃」推動下，大陸從過往的代工大國，致力於轉向注重「本土品牌的質量提升」。

國貨被年輕人「圈粉」，中國微信公眾號《兵法先生》指出，一方面來自年輕人對中國製造的自信，另一方面是重拾了對中國傳統文化的好感。

曾經對中國消費者來說，「Made in China」是低品質的同義詞，而隨著科技的發展、品牌研發能力的提升與消費者認知的更迭，「中國製造」的含義發生了翻天覆地的變化，代表著新興的設計理念、質量佳，以及極具競爭力的創新。

除了對國貨產品的品質信賴，背後的引力還有五千年的文化底蘊，是年輕人對綜合國力愈發強大的自豪，這種情懷為產品加持，於是讓國潮成為了主流。

當然，眾多「中華老字號」積極轉型，探索品牌年輕化，通過「老故事新講法」，搭配時尚包裝、短影音創意網路行銷等方式，也吸引了愈來愈多年輕消費者的青睞，刮起「青春風」。

跟著官方政策走，中國「國潮」操作利潤翻倍

緊跟國家政策，同樣也是品牌銷售的王道。

女裝熱銷強牌「波司登」創辦之初，從農村出發，品牌精神與習近平近年力推的綠色經濟、鄉村振興、包容性經濟發展等項目不謀而合，一度因「政治正確」被中國政府欽點，將生產的羽絨服送給包括俄羅斯總統普丁（Vladimir Putin）在內的外國元首。

隨之2022年北京舉辦冬奧，以及習近平將中國打造為冬季運動項目強國的國家方針，則讓波司登如虎添翼，業績一路長紅，營收在4年之間幾乎翻了一倍。

正由於中國消費者之所以堅定不移地選擇國貨品牌，與民族自豪感是分不開的，便有品牌大打民族主義招牌，安踏便是其中的成功案例。

新疆的人權議題近年引起國際關注，2021年開始，許多歐美大廠如H&M、耐吉（Nike）、愛迪達（Adidas）皆發表不使用新疆棉聲明，其後便受到內地各界名人與消費者大力抵制。

中國品牌安踏選擇反其道而行，宣布退出一個暫停發放新疆棉花許可證的非營利組織「良好棉花發展協會」（Better Cotton Initiative，BCI），堅持繼續採購新疆棉花。而2月俄烏戰爭開打後，耐吉和愛迪達相繼宣布退出俄羅斯市場，但安踏再度留了下來。

中國國潮代表李寧新品翻車，陷「辱華」風波

相反案例，則是一直被視為中國國潮代表的「李寧」。

這個運動潮牌於9月上市的一款秋裝外套，因形似日本二戰軍服，瞬間在網路上鬧得沸沸揚揚，遭中國名人、網紅大力指責「辱華」，由此可見網友對一個消費品牌過份的苛求。

儘管10月19日李寧公司在微博聲明致歉，稱輿論焦點的飛行帽靈感源自中國古代頭盔，仍難止股價持續跳水，市值在短短3個交易日間便蒸發人民幣123億元（約台幣537億元）。

2022年雙11雖異常冷清，但中國國潮大勢早已襲來。未來中國市場將掌握在民族意識飆漲的Z世代手上，想搶占這塊大餅，未來中外品牌可能都需要看懂「政治臉色」。

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